Bármely üzleti vállalkozás, amely valamilyen marketing aktivitást végez, jogosan teszi fel a kérdést, hogy megéri-e az arra fordított kiadás, milyen hozadéka van és mennyire hatékony pl. egy kampány. Ha nincsenek előre meghatározott elvárások, üzleti célok és nem követjük nyomon azok teljesülését, akkor nem fogjuk tudni, hogy megérte-e az adott marketing akció vagy csak kidobott pénz volt?

Ezért fontos szempont - és manapság a digitalizált kampányeszközök korában egyben lehetőség is - hogy a marketing aktivitás teljesítménymutatóit, pénzügyi megtérülését rendszeresen mérjük és szükség esetén beavatkozunk: pl. kampány elemek és kommunikációs csatornák módosítása, üzenetek finomhangolása segíthet a megtérülést javítani. A fő kérdés, amely a jelen bejegyzés témája is, hogy milyen esetekben és hogyan érdemes mérni?

A marketing aktivitás bizonyos esetekben az arculat és image építésére, az ismertség és kedveltség növelésére fókuszál, de sokszor konkrét értékesítés támogató szerepet tölt be! Ez utóbbi esetben akár a marketing számára is kitűzhetünk értékesítési célokat: például marketing által generált lead-ek száma vagy a marketing aktivitásból származó bevétel. De ha csak „soft” célokat adunk a marketingnek, akkor is mérhetővé lehet tenni a hatékonyságot bizonyos mutatókon keresztül (pl. márka ismertség/kedveltség növekedése vagy weboldal látogatónak száma, közösségi média megosztások stb.)

Marketing ROI – hogyan mérjük?

Az egyik legfontosabb marketinggel kapcsolatos üzleti kérdés, hogy  mennyire hatékonyan hasznosul a marketing aktivitásra – pl. kampányokra – fordított összeg. A marketing ROI (MROI - return on investment) a megtérülés mérésének módja: ezzek a mutatóval a vállalkozás által marketingre költött összeget, mint befektetést és annak hozamait vetjük össze. A legegyszerűbben az alábbi képlettel számítható ki a marketing ROI mutató:

[értékesítés növekmény - marketing akció költsége]

---------------------------------------------------------------------------

marketing akció költsége

Vagyis látható, hogy az akció által hozott többlet eredményt vetjük össze az akció költségével. Mivel a marketing akció költsége a számlálóban levonásra kerül, így a 0 feletti mutató már pozitív megtérülést jelent.

Fontos kiemelni, hogy az értékesítési növekmény alatt sokszor az adott marketing akciónak köszönhetően elért árbevételi többletet értik, de ez általában hibás megközelítés: a többlet árbevétel általában az értékesítés költségeinek növekedését is jelenti, pl. webshop esetében a terméktől és alkalmazott árréstől függően a bevétel 50-90% a kapcsolódó közvetlen/beszerzési költségekre el is megy. Ha csak a bevételeket vesszük figyelembe, akkor általában a [3-5]:1 arányú ROI már jó eséllyel nettó eredményt hoz a költségek levonása után is, egy 10:1 arányú ROI pedig kifejezetten jó megtérülésnek számít.

Néhány további szempont, amire még érdemes figyelni:

• Bizonyos marketing akciók hatása hosszabb távon működik, ezért jól kell megválasztani azt az időszakot, amelynek a bevételét/bevételi többletét az adott kampánynak tulajdonítjuk
• A kampányon keresztül megszerzett ügyfél többször is vásárolhat, így érdemes a megtérülés számításánál a CLV („customer lifetime value”) mutatót használni: ez a mutató fejezi ki, hogy a megszerzett ügyfél várható későbbi költéseit is figyelembe véve, mekkora egy adott ügyfél értéke.
• A marketingnek nemcsak közvetlen hozadéka lehet: a márkaismertség és „brand awareness” növekedése hosszabb távon, közvetve hathat. Ebből kifolyólag a megtérülésnél a közvetett hatásokat is érdemes lehet számszerűsíteni valamilyen metódussal (bár ez azért egy komplex és nagy bizonytalanságot magában hordozó számítás lehet).
• A megtérülést mérhetjük egy adott kampány, konkrét marketing akció tekintetében, de ennél tágabb kontextusban is, pl. egy adott üzletág, termékvonal terkintetében vagy akár a teljes éves marketing költségvetés és annak összes hozadékát összevetve.  

Mikor mérjük?
A megtérülés számítás több szempontból is érdekes lehet a menedzsment számára, általában az alábbi 3 esetben mindig napirendre kerül:

• a marketing költések alátámasztása esetében: valóban megéri-e az adott kampány (ez lehet előre tekintő tervezés is, de ugyanígy mérhető utólag is a megtérülés… ilyenkor az eredményeket később, hasonló kampányoknál használhatjuk, vagy a kampány folytatásának eldöntését segítheti a számítás)
• alternatív kampány lehetőségek és marketing akciók rangsorolása, döntéstámogatás
• marketing hatékonyság összehasonlítása versenytársakkal, piaci benchmark mutatókkal
• beavatkozás éppen futó kampányokba: ha nem éri el a megcélzott konverziót vagy megtérülést a kapmány, akkor nem feltétlenül kell azt leállítani, lehet hogy csak a kommunikációs csatornákon, hirdetések tartalmán, a landing site arculatán/tartalmi struktúráján kell változtatni

Marketing ROI mérési példa

Nézzük meg most ezt 2 online kampány esetében, ahol az alábbi főbb mutatószámokkal (kampányköltség, elérés és lead szám, konverziók, hozott bevételek/eredmények) végeztük el a számítást:

A fenti számítást bárki elvégezheti magának vagy excelben vagy erre készült online alkalmazásokkal. A számítás pontossága ugyanakkor a helyes módszertan mellett nagyban múlik azokon az adatokon, amiket felhasználunk a ROI kalkulációhoz! A számítás értelmezéséhez egy kis segítség:

1. egy online kampány esetében a költséget a kampány „setup” (hirdetések megtervezése és létrehozása/fejlesztése, technikai beállítások stb.) és a konkrét hirdetési ráfordítások (pl. pay-per-click költség) jelentik elsősorban
2. az elérés szám a hirdetés vagy kampány által elért célközönséget, olvasókat/weboldal látogatókat jelenti
3. az elért célközönség bizonyos konverzió mellett – ez iparágtól, terméktől, a ténylegesen elért személyek relevanciájától függően – érdeklődővé válhat (~lead, vagyis olyan személy, aki feltehetőleg érdeklődik az adott szolgáltatás iránt -> de sokszor már ebben a fázisban kiderül, hogy nem valós az érdeklődés, mert valójában mást keres) .
4. a lead-ekből opportunity lesz, vagyis olyan érdeklődök, akik már komoly sales potenciált jelentenek és jellemzően ajánlatot is kérnek, majd végül az ajánlatból lezárt/megnyert ügyfél lehet. Ezeknek a fázisoknak is van egy konverziós mutatója (ld. a táblázatban a %-os értékek).

A cikk eredetileg partnerünk, a referenciak.com szakmai blogján jelent meg, itt.