Egy vállalat értékét a társaság eszközeinek és erőforrásainak összessége által, együttesen termelt jövedelem határozza meg. A vállalat eszközeit jelen esetben nemcsak a hagyományos (számviteli) módon értelmezzük: ide tartoznak materiális eszközök (ingatlan, termelő eszközök), de ugyanígy az immateriális eszközök (márka, koncesszió, szabadalmak és know-how), emberi erőforrások és általuk képviselt szakmai tudás, valamint menedzsment képességek. Sok cég esetében az egyik legfontosabb értékteremtő tényező a márka, amely – számos kihívással ugyan – de önmagában is mérhető és akár forgalomképes immateriális jószág.
A márka fogalma
Mielőtt a márkaértéket meghatározzuk, érdemes azt is értelmezni, hogy miként definiálható a márka: a márka meghatározható marketingszakmai szemléletben, üzleti szempontokból, és meghatározható kognitív fogyasztói értékek mentén is.
A marketingszakmai szemléletet tükrözi az Amerikai Marketing Szövetség vagy Philip Kotler definíciója. Kotler szerint a márka célja, "hogy adott eladó vagy eladók csoportjának termékeit vagy szolgáltatásait azonosítsa, és megkülönböztesse őket a versenytársakétól".
Keller (1998) megfogalmazásában a márka olyan, a vásárló által elképzelt kognitív asszociációk összessége, amelyek a termék vagy szolgáltatás érzékelt értékéhez járulnak hozzá.
A Wikipedia szócikke szerint a márka összefoglalja egy termék, szolgáltatás vagy szervezet arculatát, szlogenjét, logóját és mindazt, amit a fogyasztók, alkalmazottak és egyéb érintettek képzelnek a márkanév hallatán. Ilyen például a márka által nyújtott előnyök és a márka által képviselt értékek, kulturális és közösségi „élmény”: ezekkel a képzelt vagy valós értékekkel lesz több és értékesebb a márka, vagyis ezek pozícionálják a piacon a márkát.
Véleményünk szerint Keller megfogalmazása és a Wikipedia szócikke alapján értelmezett márkafogalom az, amely a márkaértékelés szempontjából a leghasznosabb.
Hogyan mérhető a márka sikeressége?
A márka sikeressége sok szempontból és többféle mutatóval mérhető, ilyenek többek között a márka ismertsége és kedveltsége, a márka piaci részesedése és a penetráció, a márkahűség a vevők körében. Ezek a metrikák szoros összefüggésben vannak a marketing és márkázási tevékenység hatékonyságával, ezért elengedhetetlen, hogy folyamatosan mérje és figyelje a menedzsment. Ugyanakkor nem ragadják meg a befektetői, tulajdonosi szemszögből nézve talán leglényegesebb pénzügyi szempontot: valójában mennyit is ér márka pénzben kifejezve? Erre a kérdésre a pénzügyi márkaértékelés próbál választ adni.
Mit jelent a márkaérték?
A fenti márkadefiníció alapján is látható, hogy a márka értéket képvisel egyrészt a fogyasztók számára, ezt nevezhetjük fogyasztói vagy vevő alapú márkaértéknek, amely olyan kognitív forrásokból táplálkozik, mint pl. a márka relatív értéke, fogyasztói asszociációk, márkaismeret, márkahűség stb.
Ha a márka a fogyasztók felé egy olyan megkülönböztetést jelent, amely befolyásolni képes a vásárlási döntéseket, és ezáltal növeli a keresletet az általa képviselt termékek és szolgáltatások iránt, akkor az egyértelműen értéket jelent a márkatulajdonos számára is.
Tehát a márka a pénzügyi értékteremtés eszközeként jelenik meg, hiszen a pozitív fogyasztói reakciók a márkázott termékek árbevételét és jövedelmezőségét növelik. Másképpen fogalmazva a márka pénzügyi vagy monetáris értékén azt a jövedelemtöbbleten keresztül realizálható vállalati értéktöbbletet - a vállalat értékének azt a komponensét - értjük, amelyet az adott márkát tulajdonló vállalat egy megkülönböztetett, felismerhető márkán keresztül realizál hasonló generikus - nem márkázott - termékekhez képest.
Sok esetben a márkaérték a vállalat teljes pénzügyi értékének egyik meghatározó komponensét jelenti (extrém esetben akár a vállalat értékével is egyenlő lehet).
Mikor lehet szükség a márkaérték meghatározására?
Akárcsak a cégértékelés esetében, az alapvető eset, amikor egy márkát értékesít a tulajdonosa. Ez a gyakorlatban úgy néz ki, hogy a névhasználat, gyártási jogok és know-how kerül átadásra, miközben az eladó a többi tevékenységét és termelési erőforrásait megtartja.
Ezen felül számos egyéb esetben is szükséges lehet értékelni a márkát:
- amennyiben az adott márka megjelenik a társaság könyveiben immateriális eszközként, akkor audit, könnyvizsgálati alátámasztás céljából lehet szükséges a felülvizsgálni a márkaértéket
- a cég üzletágainak és értékteremtő folyamatainak elemzésekor rávilágíthat, hogy a márkaértéken keresztül, hogyan növelhető tovább a teljes cégérték, milyen területeket kell fejleszteni
- motivációs rendszer esetén lehet egy mérési pont a márkaérték növekedése
- alátámasztható szervezeten belül, hogy miért érdemes a márkára/marketingre költeni
Értékelési kihívások
A márkaérték mérhetőségét és alátámaszthatóságát, az értékelés pontosságát sok tényező befolyásolja, ezért a márkaértékelésnél a szakmailag megalapozott, jól közelítő becslés a cél.
A legalapvetőbb kihívás, hogy a keresletet a márka nem önmagában teremti meg: más keresleti tényezők – innováció, árazás, elérhetőség, kapcsolódó szolgáltatások, garanciális feltételek – is befolyásolják a vételi döntést. Ebből kifolyólag azok a módszerek, amelyek a márkát nem választják el más materiális és immateriális vagyoni értékek jövedelmeitől, nem jól mérik fel a márka egyedi értékét. Ugyanakkor a keresleten belül az egyes hatások pontos elkülönítése is komoly akadályokba üközik, a legtöbb esetben csak közelítő jellegű becslések alkalmazhatók.
A keresleti hatáson túl is azonban sok egyéb tényezőtől függ az értékelés minősége:
- gyakran nehéz a márkához kapcsolódó adatokat kinyerni, mert a védjegyek, cégidentitás, logó, arculat sem materiális eszköz
- sok a szubjektív elem (pl. ismertség, kedveltség, lojalitás…)
- nincs a márkáknak mély piaca,
- a márkaértékelés irreleváns, ha a termék monopolhelyzetű,
- a márka élettartama nehezen felbecsülhető.
Fontos megemlíteni azt is, hogy a márkaértékelés relevanciája bizonyos iparágakban eltérő. A márkaérték elsősorban azoknál a cégeknél mérhető a legjobban, amelyek legalább részben vagy egészben B2C piacon működnek, megfelelő versenypiac áll fenn, és rendelkezésre állnak összehasonlító adatok, amelyek alapján a márkahatás becsülhető. Ezzel szemben egy kevésbé kompetitív piacon működő, kizárólag B2B tevékenységet végző cég esetében a márkaértékelés nem releváns és nehezen értelmezhető.
Ezeket az kihívásokat a különböző értékelési módszertanok eltérően kezelik, amelyek áttekintésével hamarosan jelentkezünk…
-Product-.jpg?1428600020)
